目標
了解B端產品選擇適合的競品方法
掌握競品的6個方法，在競品調研中盡可能全面收集資訊
掌握B端產品競品分析、分層的方法
知道如何把競品調研結果應用在產品設計當中，能輸出一份有價值的競品調研報吿
一、競品調研概述
什麼是競品？
產品在同領域的競爭對手。比如：購物平台淘寶與拼多多。音樂平台Spotify與KKBOX
什麼是競品調研？
行為：對現有的或潛在的競爭產品的優勢與劣勢進行調查＋研究。
目的：通過調研其他產品，與自己的產品比較，給自身的產品設計提供參考
為什麼競品調研是必備技能？
產品功能設計與方向的想法來源：不知從何下手時可以從競品找靈感
優化自身產品，提升競爭力：深入了解競品功能，知己知彼，才能截長補短，突出優勢
了解對手：依照對手的產品和市場動態，判斷對方的戰略意圖和最新調整方向
更了解市場行情與業務：深入了解競品的功能解決行業的什麼痛點？
分析自身優勢，宣傳時突出：要能回答出，自己產品的競爭優勢是什麼？
調研常見困難
競品太少，找不到
競品太多，哪些是要調研的呢？裡面功能太多，怎麼分析？分別不出優劣！
找不到競品資料；找不到競品優勢，感覺他都不如我
競品資料太零散、抽象，如何提取有用的資訊？怎麼指導自身的產品的設計？
二、競品選擇3步驟
Step1. 收集競品
將所有可能是競品的都列在清單上
銷售、營運、客服：問銷售、營運我們遇到的對手、問客服客戶的上家與下家用了誰的服務？
行業報告：在行業的報告網站上搜索關鍵詞，找到報告後，關鍵詞也可以往上一層搜索
搜尋引擎、ChatGPT
Step2. 定位配對
Q：競品主要有哪些客群？都是誰在用？
核心領域：在官網上找到首頁或關於我們，找到競品擅長的細分領域
聚焦行業：查看競品的解決方案，了解其主要服務的行業
主要客群：查看競品的客戶案例，找到他的主要客群和應用場景
Step3. 功能配對
Q：競品的功能跟我們差不多嗎？了解差異性
產品體系：在官網找到產品矩陣，看體系差異性
核心產品：找到首頁或重點時的產品，一般1~2個核心產品
產品功能：了解核心產品的功能模組有哪些，優勢模組是什麼？
Step1 | Step2 | Step3 |
|---|---|---|
競品收集 | 定位配對 | 功能配對 |
銷售、營運、客服 行業報告 搜尋引擎、ChatGPT | 核心領域配對 聚焦行業配對 主要客群配對 | 產品體系差異性 核心產品差異性 產品功能差異性 |
三、如何獲取競品資料？
官網
首頁：當前動態、核心產品、產品趨勢
產品介紹：產品體系、功能、優勢
解決方案：主要行業、解決痛點
客戶案例：主要客群、典型客戶、客戶量級
公司介紹：起源、團隊、公司優勢（技術、業務等）
宣傳手冊
是什麼？：產品在做pre-sale時給指定客戶發放的，比官網資料更加聚焦，更突出優勢
獲取方式：找自家或競品銷售要、官網上找電話、留言
可以獲得什麼？
公司介紹：成立時間、優質客戶
標竿客戶：客戶行業、規模
產品介紹：功能框架、業務流程、亮點功能、功能截圖、價值、技術優勢（不是重點）
客戶案例：某典型客戶的應用場景、功能、效果
體驗帳號
是什麼？：競品開放給潛在客戶臨時的、部分功能的試用帳號
獲取方式：官網申請、與競品銷售聯繫
可獲得什麼？
功能體驗：可以實際操作功能（不一定體驗完整）
交互體驗：可以體驗下頁面跳轉、彈窗、搜索、下拉等交互使用感受
視覺設計：可以觀察下頁面框架、頁面佈局、字體顏色大小等給用戶的視覺感受
幫助手冊
是什麼？：競品提供給現有客戶的文件，裡面對功能介紹較為詳細，是比較高校全面了解功能的方式。
獲取方式：官搜尋引擎搜索公開文件、體驗帳號進入、若有認識的使用客戶可協助
可獲得什麼？
產品架構：一般有整體介紹，產品包括哪些模組、適用場景
業務流程：可能會有核心業務流程圖，知道模組間的串連關係
操作步驟：可以看到每個功能具體步驟和頁面
業務規則：一般會有重要規則提示
實際Demo
是什麼？：競品銷售對有意向的客戶講解，會重點講解產品優勢功能
獲取方式：假裝成潛在客戶，聯繫競品銷售
可獲得什麼？
公司介紹：一般都會先提到公司招牌的能力
產品介紹：大致了解產品功能、特色功能、業務邏輯
客戶案例：可以詢問有哪些同行用了系統，效果如何
問題解答：在Demo過程中想重點了解的功能可以請對方詳細講解
正式帳號
是什麼？：競品產品正式客戶使用的帳號
獲取方式：可以請從競品轉過來的客戶協助
可獲得什麼？
功能體驗：可以查看功能
交互體驗：體驗頁面跳轉、團窗、搜索、下拉等互動感受
視覺設計：可以觀察頁面框架、頁面佈局、字體顏色大小給用戶的感受
四、如何分析競品
4-0 是否有這些疑問？
哪些競品競爭力「強」，需要重點關注？
哪些競品競爭力「弱」，可以順便關注？
哪些競品競爭力「不值一提」，不用關注？
需要：將競爭產品分層分類
4-1 四個方向透徹分析競品
方向１：競品定位分析
產品定位：企業對應什麼樣的產品來滿足目標消費者、市場的需求？
參考資料：官網、宣傳手冊、競品服務客戶的官網
可以分析的角度：
公司背景：成立時間、所在地、成員、融資情況、發展歷程、公司背書
分析指標 | 分析角度 |
|---|---|
成立時間 | 1.成立時間早，有存活下去的優勢，競爭力較強 2.後起之秀來勢洶，不容易快速佔據市場，B端產品要疊功能，未必能撐過幾年而不倒閉 |
公司所在地 | 1. 同同區域競爭大 2. 距離越遠競爭關係越弱，傳統客戶有實體上門的思想；部分客戶內網部署需要到場解決問題，時效要求高 |
公司背書 | B端產品需要積累，有關資源背景的合作方或投資方可以提供較有利的資源支撐，競爭力大。 |
團隊成員 | 核心團隊的專業、前公司、職位，之前經驗擅長領域相關的競爭力大 |
融資情況 | 融資間隔越短、金額越大、投資方越強，競品在幾年內發展的速度越快，競爭力越大 |
發展歷程 | 競品產品重大的轉折點，比如第一次上市時間、新產品時間、新老產品相關性、轉變方向越頻繁，可能沈澱越少，競爭力越弱，越持久平穩競爭力越大。 |
公司產品：產品體系、核心產品
分析指標 | 分析角度 |
|---|---|
產品體系 | 1.在一個行業，做上下游業務。如只做餐飲行業，產品包含預約、排隊、點餐、結帳、評價等。 2.做同系列產品，面向不同行業，如坐結帳系統，面向電商、零售、餐飲…等。 * 交集越多競爭力越大 |
核心產品 | 1. 最早上市、流傳時間最長的恥品 2. 使用客戶量最大的產品 3.產品收入份額最大的產品 4.因技術變革替代的新產品，如Java替代.net, C# * 核心產品一樣競爭力大。 |
服務行業：所有涉及行業、主要服務行業
分析指標 | 分析角度 |
|---|---|
客戶性質 | 1. 國營、民營企業、政府機關、事業單位。 2. 不同性質客戶的佔比。 * 性質和佔比越近競爭力越大 |
客戶規模 | 1. 客戶年產值 2. 客戶利潤，如高利潤型、低利潤型等 3. 主推產品 4. 銷售方式，如外貿、內銷、自營、電商 * 客戶規模越相近競爭力越大 |
使用產品 | 標竿客戶使用的產品越相似競爭力越大 |
客戶群體：客戶屬性、規模、使用產品
分析指標 | 分析角度 |
|---|---|
客戶性質 | 1. 國營、民營企業、政府機關、事業單位。 2. 不同性質客戶的佔比。 * 性質和佔比越近競爭力越大 |
客戶規模 | 1. 客戶年產值 2. 客戶利潤，如高利潤型、低利潤型等 3. 主推產品 4. 銷售方式，如外貿、內銷、自營、電商 * 客戶規模越相近競爭力越大 |
使用產品 | 標竿客戶使用的產品越相似競爭力越大 |
方向２：競品功能詳解
產品功能：主要分析競爭關係強的產品具體功能實現
參考資料：幫助手冊、系統體驗
可以分析的角度：
產品架構：整套系統分為幾個模組，每個模組下面有哪些功能點（很多時候產品功能邊界定義不同）
業務流程：系統串連的整體流程、各模組內部流程
功能模組：各模組下面有哪些功能menu、Tab
業務邏輯：功能實現的頁面邏輯、頁面上的字段邏輯
交互體驗：使用時的點擊、互動的感受，是否有卡點
視覺體驗：使用時的視覺感受
功能整體對比分析表
模組 | 功能 | 自己產品有無 | 優勢點 | 得分 | 競品B | 優勢點 | 得分 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
Ａ | A1 | V | Ｘ | ||||
A2 | Ｘ | Ｖ |
功能、視覺、交互細節分析表
模組 | 功能 | 可參考功能 | 優先級 | 原因 | 不足點 | 競品 |
|---|---|---|---|---|---|---|
Ａ | A1 | ［ＯＯ場景下］［ＯＯ功能］滿足［ＯＯ需求］ | 1 | 1.完善業務場景閉環 2. 細分場景補充 3. 完善異常處理 4. 提高易用性 | 1. 細節處理不當 2.功能過於簡單 3. 學習成本過高 | 某某 |
A | A2 | Ｘ | 3 | Ｖ | ||
交互 | ［現有ＯＯ交互］改成［ＯＯ交互］ | 2 | 1.業務流暢性 2.錯誤友好性 3.效率提升性 4.性能提升性 | 1. 動線不順 2. 流程繁瑣 | 某某 | |
視覺 | ［現有ＯＯ樣式］改成［ＯＯ樣式］ | 3 | 1. 資訊層次清晰 2. 使用疲勞性 3. 頁面風格舒適度 4. 顏色搭配舒適度 | 1.層次不清 2.視覺疲勞 3.風格老舊 | 某某 |
方向３：競品落地使用情況
落地使用情況：競品客戶中有確實使用系統、功能的有多少覆蓋率？功能活躍率？產品好壞的直接評價就是是否能解決客戶實際的業務場景。
參考資料：競品銷售、競品客戶
可以分析的角度
競爭客戶量：目前競品有多少客戶
應用量：功能使用80% / 50% / 30%以上客戶數；殭屍客戶數
客戶流失率
客戶新簽率
客戶評價：好用、免強能用、不好用、具體功能描述
方向４：競品競爭規劃
競品的規劃：競品有往哪些方向走的趨勢？
參考資料：官網、媒體、內部人士
可以分析的角度：新聞動態 / 新推產品 / 進入哪些行業 / 新客群 / 新技術
競爭力排行表：現有優劣勢、潛力
方向１ | 方向２ | 方向３ | 方向４ | 方向５ |
|---|---|---|---|---|
競品定位分析 | 競品功能詳解 | 競品功能詳解 | 競品落地使用情況 | 競品競爭規劃 |
公司背景 公司產品 服務行業 客戶群體 | 產品架構 業務流程 功能模組 業務邏輯 交互體驗 視覺體驗 | 競爭客戶量 應用量 客戶流失率 客戶新簽率 客戶評價 | 競爭客戶量 應用量 客戶流失率 客戶新簽率 客戶評價 | 競品的規劃 參考資料 可以分析的角度 競爭力排行表 |
五、如何將調研結果使用到產品設計中？
5-1 建立競品分層資料表
分析競品時有粗細、深淺、鬆緊之分，主要研究強對手，可以建立起競品資料庫，實時更新。
強對手 | 搶走我們客戶的最大對手，功能比我們強很多，我們未來的迭代可能是做他們已有的功能，是會參考的發展路線 | 競品A：搶走Ｏ個客戶 競品Ｂ：搶走Ｏ個客戶 |
|---|---|---|
弱對手 | 搶走一部分客戶，多為一些區域性客戶，佔比不高。有一些優勢功能，但整體來說功能不強。 | 競品Ｃ：搶走Ｏ個客戶 |
參考選手 | 搶走幾個或是沒有搶走過客戶，或是發展時間比較長、專一；或是同方向，但客群有些差異，仍具有參考價值 |
5-2 競品優勢應用方法
方法一：競品借鑑前提為「是否為客戶需求？」
方法二：是否可模仿？
可模仿優勢：模仿＋創新 按照競品的思路與方式，完全可以做出來類似的。基於幾點：功能有價值、功能可實現、成本可控或有收益、能基於競品已有功能開發更加完善或創新、能加強原有功能1+1>2
不可模仿優勢：避免正面交戰，劃清功能邊界 軟性的東西，如內部長期累積的資料，而這些資料我們短時間很難獲取。比如，競品的優惠卷功能，背後有個強大的CRM管理系統，能做到千人千面自動發送優惠卷，那我們就做手動定向發卷即可。
5-3 打要自己產品的核心競爭力
短期優勢
是什麼？：競品現在沒有，但我們前期建立的優勢很容已被競品模仿趕超，只需要人力就可以把這些優勢差距縮小，甚至被些微創新反超。如：純軟體功能，業務邏輯較為簡單
如何建立？：
建立業務壁壘：選擇1~2個細分行業，將產品作深、做細，可以滿足行業80%以上的需求。
提升產品體驗：將產品性能、交互、視覺不斷優化，將產品打磨精細、完美
豐富周邊功能：自言或對接上下游系統，完善產品生態，如給餐廳提供採買服務。
關注競品發展動態：定時關注競品新增功能，功能完善程度。
長期優勢：
是什麼？：競品沒有能力做的，即便能做到也需要較長的時間。如：資料庫沈澱較久能精準預測與客製化。
如何建立？：
累積資料：通過整合匯總過去的經驗，避免重複造輪子，在一定的基礎上發展。
充分利用公司資源：了解其他部門在做什麼，如果可以可固定分享統整資源。
利用好合作夥伴資源：可向深耕行業的合作夥伴合作，或者像市面上專業平台購買資料。
六、交出有價值的競品調研報告
一、整體評價
給讀者一個最終的結論
競品競爭力分析與排行表＋競品分層圖
競品名稱 | 競爭力 | 現有優勢 | 現有劣勢 | 未來潛力 |
|---|---|---|---|---|
競品A | 1 | 定位準 | 無 | 技術強 |
競品B | 2 | 功能成熟 | 更新緩慢 | 資本足 |
競品C | 3 | 市場首發 | Bug多 | 發展快 |
二、競品分析
支持整體評價的詳細分類分析
競品定位
競品名稱 | 公司背景 | 核心產品 | 聚焦行業 | 主要客群 | 競爭力 |
|---|---|---|---|---|---|
競品A | 1 | ||||
競品B | 2 | ||||
競品C | 3 |
競品功能：各競品綜合得分、優秀功能、交互、視覺、不足點
模塊 | 功能 | 自己產品 | 優勢點 | 競品A | 優勢點 | 競品B | 可參考點 | 優先級 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
A | A1 | Ｘ | V | 操作快 | V | |||
B | B1 | V | X | V |
落地情況
競品名稱 | 總客戶量 | 活躍客戶 | 流失率 | 新增率 | 好評度 | 競爭力 |
|---|---|---|---|---|---|---|
競品A | 1 | 1 | ||||
競品B | 2 | 2 |
競品規劃
競品名稱 | 新產品 | 新行業 | 新客群 | 競爭力 |
|---|---|---|---|---|
競品A | 1 | |||
競品B | 2 |
三、規劃思考
基於調研結論，產品下一步會做哪些調整？
短期規劃
時間 | 功能 | 描述 | 人力 | 預計時長 | 預計收益 | 優先級 |
|---|---|---|---|---|---|---|
競品A | 1 | |||||
競品B | 2 |
長期規劃
時間 | 功能 | 描述 | 需要資源 | 預計時長 | 預計收益 | 重要性 |
|---|---|---|---|---|---|---|
競品A | 1 | |||||
競品B | 2 |
小結
競品優勢應用 | 打造產品優勢 | 輸出調研報告 |
|---|---|---|
2大優勢應用原則 | 2方面提高產品競爭力 | 完整有價值的紀律 |
- 競品借鑑前提「是否為客戶需求？」 1. 可模仿優勢： 模仿＋創新 2. 不可模仿優勢： 避免正面交戰，劃清功能邊界 | 1. 短期優勢： 產品作深、做細，加大壁壘 2.長期優勢： 知識、資源、技術積累 | 1. 整體評價：結論先行，競品競爭力排行表、競品分層圖 2. 競品分析：定位、功能、落地執行情況、競品規劃 3. 規劃思考：短期規劃、長期規劃 |
七、總結
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