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  • 作家相片LeonLin
    • 1月15日
    • 已讀 4 分鐘

用戶調查與研究－第3堂【B2B2C產品經理PM的8堂必修課】


 

本篇能學到什麼？

  • 用戶調研的重要性

  • 用戶調研的通用方法

  • 常遇到的問題與解決方法

  • 調研後如何形成有效文件？



 


PART A : 什麼是用戶調研？


用戶調研的常見誤解

  1. 我自己就是典型用戶，身邊有用戶朋友，用不著特意去調研用戶。（你以爲的不等於用戶認為的）

  2. 多觀察用戶行為就可以，不是一定要言語交流。（B端用戶的業務你真得看得懂、看得深嗎？）

  3. 向SteveJob學習，不跟隨用戶需求，用創意引領他們。（一個門外漢去引領傳統幾十年的產業？）

  4. 產品初期，找不到典型用戶，擔心因為樣本錯誤而被用戶誤導。（設計出來的產品真的有市場需求？）

  5. 用戶調研應該由用戶研究部門去做，我不專業。（大部分公司沒有用研部）

  6. 用戶調研很好，但我沒時間做。（懶或怕，沒有認識到其重要性）

  7. 用戶調研在前期做一次就好，我已經了解用戶（用戶不是一成不變的，調研是長期、週期性的事）

  8. 即便做了用戶調研，也是老闆說了算。（你的結論有說服力嗎？可以打動老闆嗎？）



 


B端用戶調研常見的5類困局

B端用戶調研5大問題

場景

目標

問題 1：如何在調研中了解行業？

初入行業

了解行業整體情況，掌握產品架構

問題 2：如何調研後給用戶解決方案？

新用戶規劃

瞭解具體用戶情況，給出整體解決方案

問題 3：如何用調研挖掘新需求？

功能規劃

挖掘新需求，不斷優化產品

問題 4：如何用調研完成功能設計？

功能設計

驗證功能設計合理性，減少偏差

問題 5：如何調研用戶滿意度以改進產品？

功能優化

讓功能更好用，提高競爭力



用戶是什麼？


  • 統稱：指某種技術、產品、服務的使用者，未必參與消費、商品的轉移過程

  • C端用戶：個體。如某電商商品購買者，影音平台會員支付者

  • B端用戶：組織。由個人組成部門，部門構成組織。如醫院、學校、工廠、餐廳。在產品中，B端用戶能在產品設計過程中，對產品疑問可提供有價值答案的人。又分為「決策者」、「管理者」、「使用者」


用戶調研是什麼？


  • 行為：通過各種方式得到受訪者建議和意見，並對此進行匯總，研究事務的總特徵

  • 目的：保障產品設計是可靠的，驗證產品設計是相對安全的，使產品不會偏離目標用戶

  • 核心：痛點、需求、解決方案


B/C端調研目標差異


  • Ｃ端目標：實現商業變現，為流量服務，業務場景簡單，重體驗

  • Ｂ端目標：解決企業遇到的業務問題，交互、視覺、內容次之。



 


用戶調研的價值和難點

價值

  • 產品經理基礎且必備技能：

  • 產品設計的思路來源

  • 求證需求的合理性

  • 降低產品設計中的不確定性

  • 有理有據讓團隊接受功能

  • 敏捷開發的必要環節

  • 了解產品好壞的有效方式

  • 行業Know How才是未來的競爭優勢


難點

  • 專業不對口，不懂業務，沒有共通語言

  • 溝通太模糊、寬泛，沒有目標導向

  • 沒有找對關鍵用戶

  • 權責不明

  • 不會歸納總結



 


如何系統地做用戶調研呢？

Step 1

明確調研目標

Step 2

選對調研對象

Step 3

明確調研問題

Step 4

選好調研方法

Step 5

執行調研計畫

Step 6

整理調研結果

 

Step 1：明確調研目標

  1. 我想了解ＯＯ的資訊

  2. 了解後，我想解決ＯＯ問題

  3. 不同場景，有不同目標：

場景分類

目標

初入行業

了解行業整體情況，掌握產品架構

新用戶規劃

瞭解具體用戶情況，給出整體解決方案

功能規劃

挖掘新需求，不斷優化產品

功能設計

驗證功能設計合理性，減少偏差

功能優化

讓功能更好用，提高競爭力


 

Step 2：選對調研對象


  1. 找大用戶群體

    1. 需求度高：有明確需求或初步規劃的群體

    2. 落地性強：能真正使用產品的群體

    3. 舉例：餐廳使用的優惠券，則需要調研客單叫較高的餐廳

  2. 找典型用戶

    1. 客戶等級

    2. 客戶管理水平：組織有序、分工明確的優先

    3. 客戶開展業務能力：時間久、成熟度高的優先

    4. 舉例：找已經在使用類似產品的優先

  3. 找到問題解答者

    1. 使用者：哪個職位才是具體使用者？

    2. 例如：餐飲優惠券，可能是市場行銷部門主管負責


 

Step 3：明確調研問題


  1. 分類考慮問題

    1. 客觀資訊：基礎情況，如員工數、營業額等

    2. 業務資訊：用戶行為模式，如業務流程、管理模式

  2. 設計具體題目

    1. 通俗直接易懂：減少專業用詞、英文縮寫

    2. 避免誘導：如“你覺得如何”，而不是其他人覺得好，你覺得呢？

    3. 一題一問：避免多個問題同時出現

    4. 引導和解釋：如：你們日常訂單有哪些類型，比如“銷售訂單”、“預測訂單”

  3. 循序漸近排序問題

    1. 按照業務流排序：如先銷售部門，後採購部門

    2. 問題類型：簡單到困難、封閉到開放


 

Step 4：選定調研方法


B端常見高效調研法：實地考察、用戶訪談、問卷調查


  1. 實地考察：最有效的方式，特別是出入行業，一無所知。找到實際從業人員，觀察業務流程，聽聽一線員工的聲音。挖掘隱藏的痛點，比如習以為常的重複勞動。缺點是成本太高。

  2. 用戶訪談：可用電話、視頻會議等比較高校的方式，基於對用戶有一定了解，避免文字的奇異和表述不清。缺點是非面對面，資訊的真偽有一定風險。

  3. 問卷調查


 

Step 5：執行調研方法


  1. 提前和用戶預約：提前與用戶確定調研目的與大綱

  2. 安排調研人員的任務：詢問人員、紀錄人員、整理人員

  3. 調研報告產出：積累調研報告模板並歸檔。


 

Step 6：整理調研結果


  1. 剔除無效結果 沒有找到具體使用人，轉接人提供資訊片面。用戶見解過於客製化、用戶並無開展此項業務，也沒有思考過問題，用戶業務不符合法規

  2. 合併有效結果

    1. 共性問題：行業痛點，列出問題最突出的幾家用戶產生的原因

    2. 個性問題：個別用戶的痛點，列出這些用戶產生的原因

  3. 回顧本次調研：

    1. 是否達成調研目標，問題是否解決？結論是？

    2. 過程中遇到哪些問題，如何解決的，下次如何改進？


 

怎麼套用方法解決具體困局？


  1. 立目標：確認目的要解決哪一個層次、哪一類的問題？

  2. 明方式：挑選不同場景下最適合的調研方式：實地、線上、問卷

  3. 找用戶：明確組織類型、具體用戶角色

  4. 列大綱：圍繞調研目標，列出針對性問題

  5. 去調研：紀錄調研過程與結果

  6. 寫報告：總結出有意義的報告



 


PART B : 如何解決不同調研問題

問題類型 1

了解行業

問題類型 2

制定解決方案

問題類型 3

挖掘新需求

問題類型 4

做好功能設計

問題類型 5

優化產品

問題類型1：如何在調研中了解行業？

Step 1

立目標

Q1：這個行業值得做嗎？


Q2：現有產品符合這個行業需求嗎？

Step 2

明方式

通過實地走訪，觀察實際流程才能解決。了解實際B端不同業態的不同場景、不同視角、角色的情景

Step 3

找用戶

需要快速篩出有效用戶。有三種情況：用戶多／用戶少／無用戶。第一種情況可以在已有用戶列表挑選較典型、有份量。第二種，僅能調研手上用戶，或是請用戶引薦其他同行，又或者依靠銷售、市場部門線推薦。第三種，依靠原始的種子用戶或是依靠老闆自己的線索。

Step 4

列大綱

1. 企業基礎資訊（行業、時間、資本、員工人數、產品/業務、盈利情況、市場份額、員工構成背景、聯繫人及職位）、個


2. 部門業務情況（人員組成、當前業務流程、痛點與瓶頸、業務改善需求想法、數位化接受度）


3. 資訊化情況（現有軟體情況優劣、軟件負責運維組織、資訊化規劃與預算）

Step 5

去調研

1.企業資訊研究：註冊資本、成立時間、信用等級、員工數。可以按照資本與成立時間排序。企業官網或政府平台上查詢。


2.Email與電話：給窗口發信或直接聯絡說明用意，若不認可、沒有意向可先過濾。


3. 實地走訪：讓中間人和用戶打好招呼，上門訪談＋拜訪。

Step 6

寫報告

- 封面、目錄


ㄧ、行業概況：規模、增長情況

二、行業基礎現狀：主要產品、業務模式、經營方式、用戶分佈情況

三、當前業務評價：共性痛點、個別痛點

四、資訊化建設思考：

            共性問題：整體規劃、各模塊功能規劃

            個別問題：是否要解決、解決方案

五、收益分析：用戶分析、產品收益


問題類型2：如何調研後給用戶解決方案？

Step 1

立目標

Q1：新客拓展，如何調研後給出合適的解決方案？


Q2：新簽用戶，如何調研後給出可落地執行的方案？

Step 2

明方式

選擇實地走訪觀察，（1）個別差異：更能親身體驗用戶與同行的相同與差異，了解更全面。(2)深入痛點：體驗具體業務，更能理解執行人員真正的痛點。（3）第三人視角：實地觀察那些用戶未敢知道的痛點。

Step 3

找用戶

找公司裡的什麼角色？


1. 老闆：決策人

2. IT主管：對於資訊系統擁有建議權

3. 管理者：對自身業務有建議權、可統籌部門人員

Step 4

列大綱

細化大綱問題，重點關注這三個角色的幾點


1. 老闆：資訊化理念、預計投入、整體規劃、預期收益。———資金與人力支持程度


2. IT主管：系統功能構想、規劃、技術支撐力、目標。———需結合IT規劃給出整體方案。


3. 管理者：明確現有業務流程、實際遇到的具體問題、核心訴求、期望需求。———方案中需含有關鍵用戶需求

Step 5

去調研

需要以專家的身份去調研

1. 了解行業

2. 了解用戶：效果、案例、競品

3. 預約：可提前發送公司資料

4. 實際調研：會議室、業務現場

Step 6

寫報告

產出：用戶解決方案


- 封面、目錄

ㄧ、企業概況：同調研大綱

二、企業基礎現狀、發展瓶頸：同調研大綱

三、當前業務評價：可用評分體系、量化結果

四、資訊化建設思考：

            產品方案：整體架構、模組功能

            技術方案：技術架構、領域模型

五、實施週期和投入成本：投入人力成本、軟硬體費用

六、預計收益分析：定性分析、前後對比、定量提升比例

問題類型3：如何用調研完成功能設計？

Step 1

立目標

功能設計

Step 2

明方式

電話／視訊訪談皆可。有三種情況。

第一種：需求已明確。用戶確實有需求；這個需求要做。

第二種：有初步方案。有流程圖、結構圖，可能也有簡單的原型。

第三種：已經有完善方案。確認可行性與細節問題。

Step 3

找用戶

如何找到有效用戶？分為以下三類。


第一類：提出者。客服紀錄、需求池紀錄

第二類：可能使用者。標竿用戶、已開展實體業務、有業務規劃

第三類：跟隨者。跟隨同行領先的用戶，或是業務規劃者。


再找組織的決策主管，對具體功能有決策權，與實際功能的使用者，注意不要被單獨用戶帶跑偏。

Step 4

列大綱

1.業務流程是否正確？貼上流程圖

2. 功能點是否覆蓋全面？結構圖、Mindmap等，使用功能清單，涵蓋模塊、功能點、功能描述、問題。

Step 5

去調研

注意事項： 1. 緊跟大綱問題

2. 不延伸無關需求

3. 總結與相關方確認後寫進紀錄

4. 調研紀錄發送給用戶二次確認

Step 6

寫報告

產出：功能確認報告

一、業務現流程正確性：流程圖符合目標用戶實際業務

二、功能點正確性：要實現功能點能符合大部分用戶使用需求；缺少功能點不影響主流程且為個性需求。

三、具體問題點分析：共性問題的解決方法、對應設計。個別問題是否需要解決，與其方式？


問題類型４：如何調研挖掘新需求？

Step 1

立目標

挖掘新需求

Step 2

明方式

實體走訪／線上訪談皆可。有三種情況。


第一種：沒有需求。可能用戶限於自身認知，需要幫助其尋找可提升、優化業務痛點的方式。

第二種：有想法。有簡單認知，需要協助梳理。

第三種：有需求。有具體業務場景；有明確想法。

Step 3

找用戶

如何找到有效用戶？分為以下三類。


第一類：提出者。銷售潛在用戶、客訴、其他主動提出想法的人。

第二類：引領者。同行標竿用戶。已開展實體業務。

第三類：跟隨者。跟隨同行領先的用戶，或是業務規劃者。


再找組織的老闆、主管。詢問（1）做了會不會買單、（2）有沒有真實需求

Step 4

列大綱

一、業務現狀：

開展情況：是否已經或準備開展此項業務？

業務梳理：業務流程是如何？（節點、人員）


二、業務痛點：

核心解決什麼問題？

各環節遇到了哪些問題？


三、需求強度：

使用意願：是否願意參與內側？優先使用？成熟後使用？

支付意願：免費／可承受的價格？

Step 5

去調研

1. 發現需求：實際業務流程中觀察發現；競品已有功能；用戶無意中提到。

2. 提出需求：明確的需求點，解決問題

3. 探討需求：找執行者與部門負責人確認

4. 驗證需求：同行驗證、不同行業用戶驗證

Step 6

寫報告

一、業務現狀：開展情況、業務情況

二、業務痛點：核心問題、細節問題

三、需求強度：使用意願、支付意願

四、方案構想：初步產品方案

五、投入產出比：預計投入人力、時間、產品競爭力／影響力提升效果。

問題類型5：如何調研優化產品？

Step 1

立目標

優化產品

Step 2

明方式

問題調查＋用戶訪談皆可。有三步。

第一步：總體評價。多用戶參與、評分制度

第二步：找到意見者。廣泛調研找到有問題用戶。

第三步：具體訪談準備。針對性調研、優化產品細節。

Step 3

找用戶

找組織實際使用的部門管理者，統一收集執行者反饋。叫不建議找實際使用者，可能受多種因素影響。

Step 4

列大綱

一、調研概述：調研目的、問題數量、預計完成時間

二、調研問題：整體產品情況

最滿意與不滿意的功能＋原因與改進建議；某個功能情況；使用時常、頻率、好用點、問題點、改進建議。特別注意題目要具體，問卷設計避免二元回答，具備開放型跟封閉型問題。問卷時間根據獎勵程度需做調整。

Step 5

去調研

1. 工具：內外部工具、獎勵方式

2. 啟動調研：可找相關部門一起合作，需明確調研預期的假設＋結果。

3. 收集與匯總：分類與釐清，若有疑慮可進一步找相關人員釐清。若無，則彙整結論。

Step 6

寫報告

一、調研結果陳述：各問題結果佔比

二、原因分析：用戶指出原因、推測經確認後的原因

三、改進方案：功能拓展、細節優化

四、優化方案：優先級排列、計畫時間點

五、預期效果：滿意度提升比例、設定的優化指標預期


結論


用戶調研的6步法

Step 1

立目標

確認目的要解決哪一個層次、哪一類的問題

Step 2

明方式

挑選不同場景下最適合的調研方式：實地、線上、問卷

Step 3

找用戶

明確組織類型、具體用戶角色

Step 4

列大綱

圍繞調研目標，列出針對性問題

Step 5

去調研

紀錄調研過程與結果

Step 6

寫報告

總結出有意義的報告

 

5種問題類型解決辦法

問題類型 1

了解行業

實際調研高層，了解企業基礎情況＋業務流程，給出行業報告，闡述產品市場可行性

問題類型 2

制定解決方案

實地調研管理層，瞭解企業核心痛點＋需求，給出整理解決方案，闡述方案價值

問題類型 3

挖掘新需求

實地或線上調研管理層，瞭解某塊業務尚存的痛點，給出需求解決方案，闡述功能可行性

問題類型 4

做好功能設計

線上調研功能使用者，確認功能設計思路，完善不足處，給出功能確認報告，闡述設計合理性

問題類型 5

優化產品

線上問卷調研管理者，收集產品改進建議，給出優化分析報告，闡述優化功能點的價值



總結


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