摘要：區塊鏈技術可解決廣告行業中的信任問題（廣告信任），提高廣告效率和價值。廣告傳播活動的參與主體、方式與渠道變得多元，對於信任的需求越高。區塊鏈技術可提高廣告的透明性和可靠性，減少廣告欺詐，保護隱私權，實現更好的數據合作和向合適的消費者投放合適的廣告。
如今的廣告是一種多方的互動交流活動，受眾不再是被動的廣告接收者。廣告的核心從產品轉移到消費者，也就是生活於數字生活空間的生活者。廣告主成為生活服務者（陳剛, 石晨旭, 2016），必須要與生活者建立良好的關係以獲取信任，才能更好的推展廣告與營銷活動。而良好的信任關係，不僅可以促進合作，使得經濟交換更有效率，更可降低組織內部或組織間交換時產生的風險及成本，如監控成本、締約成本、交易成本等，以提高微觀經濟組織的運作效率（翟學偉, 薛天山, 2014）。
廣告的終極問題：「我知道我浪費了一半的廣告費，但我不知道是哪一半」。隨著媒介技術的發展，某種程度上的確解答了這個問題，如群邑集團的總裁歐文・戈特利布爾日說：「有了數據，廣告公司與廣告主就不需用依靠猜測做生意了」（奧萊塔, 2019），電腦與互聯網的發明，把對於個體的信任的成本，轉嫁給以代碼建構的系統，廣告傳播活動的流程與成果變得更加透明。（題外話，這些透明只是對比過去而言，商戶不得不買單平台給出的效果指標，也就是平台畫的餅，有利於平台收益的指標）
但如今面對系統分工的複雜化，參與的角色的增多，就越會出現不穩定的特殊角色，而對於角色期待的不確定性與可磋商性越大，作為社會關係形成的信任發展的可能性就越大（Seligman, 1997）。意指分工越精細化，對於信任的需求就越高。廣告傳播活動的參與主體、方式與渠道變得多元，廣告面臨的信任問題是極其複雜的。信任在目前的廣告研究中較少且雜，並沒有一套成熟的理論系統，但現有研究清楚地表明，廣告中的信任結構可作為廣告研究的重要課題之一，它是影響廣告與消費者互動的重要因素。一篇於《Journal of Advertising》的論文《概念化廣告的發展和未來》中提到，信任是消費者與企業關係的基本要素，廣告商必須專注在贏得與保持與消費者的信任，這是廣告行業面臨的主要挑戰與機遇（KELLY et al., 2017）。
近年，蘋果、谷歌與臉書與其他各大互聯網巨頭對於廣告的議題爭論不休，比如谷歌因違法蒐集用戶數據投放廣告，違反GDPR條款被罰款；蘋果的隱私政策動搖全球廣告市場；臉書大動作指責蘋果政策影響其廣告業績……等。此外，運用竊聽、追蹤實時地理位址或設備等手段蒐集用戶信息以投放廣告，都讓用戶對廣告更加的厭惡；也因此，用戶開始關注廣告傳播活動的上游，如廣告主、廣告公司、媒體如何獲取用戶的私人數據；關注點擊廣告後，企業又是如何追蹤、計算、儲存、運用其數據。
筆者喜歡舉一個例子，便是Http與Https的差別，一個S（SSL）之差，背後代表的是一種加密協議，被加密後的互聯網，開啓了電商與社交媒體時盛世，賦予廣告更多的可能。上面所提的問題便是建立在當前加密技術的不足之上。美國媒介理論學者保羅·萊文森認為，舊技術引發的問題應該由新的技術解決。
區塊鏈作為一種新型的加密技術，被冠上「真理機器」、「信任機器」…等美譽。2017年9月互動廣告協會（IAB）美國總會宣佈成立區塊鏈的工作小組，他們認為區塊鏈技術長期能提高與改善數字廣告效率與價值。IAB於2018年2月發佈「視頻廣告區塊鏈案例報告」；2019年12月發佈「廣告技術中的區塊鏈應用指南」。在2020年英國的IAB發表的《區塊鏈可以改善數字廣告的信任嗎？》一文中表示：「信任是廣告行業是一個重要問題，區塊鏈技術可解決程序化廣告與其他跨平台或多中介的廣告環境里透明性與信任的問題。廣告能依託於區塊鏈技術，進行自動化的可信賴交易，相較以往更能安全地管理與記錄數據，減少廣告欺詐，提高數據可靠性，保護隱私權。在合作夥伴之間實現更好的數據合作以及在適當的環境中向合適的消費者投放合適的廣告」 （IAB, 2020）。
技術與社會生態之間的互動，其對於環境、社會、人類產生的影響，遠大於技術設備自身的目的與實踐本身（KRANZBERG, 1986）。 媒介技術的發展及應用不斷地修改廣告的定義，改變其實踐，突破該領域的理論界限，並通過推進廣告領域的理論界限，來推動廣告學者和從業人員採用並適應每種新技術的發展（HUH, MALTHOUSE, 2020）。
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